Imitar é melhor negócio do que Inovar? (Parte II)

Continuando com o tema Copiar ou Inovar. Estou convencido que qualquer uma das duas abordagens deve ser uma possibilidade quando a organização define estratégias de crescimento.

O Professor Oded Shenkar da Ohio State University, lançou recentemente um livro sobre um tema que está provocando e de alguma maneira está cutucando os pregadores da atual religião industrial conhecida por “inovação ou morte”, onde sua base doutrinária é a fé de que esta é a única opção de crescimento e lucratividade. O livro ainda sem tradução definida (para o português) com o título, Copycats: How Smart Companies Use Imitation to Gain a Strategic Edge pela Harvard Business Press, tem provocado polêmica. Dr. Shenkar escreveu previamente um livro sob o título: The Chinese Country, que tem sua versão em português (O Século da China, publicando pela Editora Bookman). Se diz que o segundo livro é uma continuidade, dando a entender que os Estados Unidos é claramente reconhecido como o país das inovadores e entre os que professam mais a fé "inovação ou morte" e a China a que copia e continuará a copiar até estarem maduros para virar a mesa. Um país da Ásia copiar?, não é novidade nenhuma, nos anos 50 a 70 os japoneses lideravam o jogo com um grande emulador tecnológico e inovando na gestão e crescimento impresionante na produtividade do valor agregado, pelo histórico ficou entre os que aprenderam muito bem e rápido. Nos anos 80 surgem os Coreanos aprendendo e copiando o modelo japonês de fazer bem e rápido.

Os principais exemplos de empresas pioneiras que perderam das turmas de colonos que surgiram com imitações, e isso é comprovado com números por Shenkar qua afirma que 97,8 % do valor vai para o imovator, é como Shenkar chama. O Diners Club que inovou com o Cartão de Crédito e que foi forçado em dividir do bolo com os vencedores do jogo, a famosa dupla dinâmica, Master Card e Visa. Outro exemplo é a empresa EMI que criou e lançou o aparelho de Tomografia Computadorizada (Computerized Axial Tomography ou CAT Scan/CT Scan), no obstante hoje é um setor dominado pela General Electric.

Um empresa exemplar e que me chama a atenção é a impressionante Apple, reconhecida por todos como o grande inovadora, porém acredito que também possui antecedentes de "imovator" ou que transita na fronteira entre "innovator" e "imovator". Sabemos muito bem que Apple usa idéias dos outros com maestria. No conceito amplo Apple pode ser considerada a mais hábil em inovar considerando o conceito da inovação que é ganhar dinheiro (novo) com idéias, sem interessar de onde elas venham. Mas Apple é tão diferente nesse processo que seus dados e comportamento nos seus gastos de P&D indicam algo diferente. Apple gasta muito pouco em P&D comparado com os grandes, tais como Microsoft, Intel, Google e Cisco, que gastam até 700% mais do que Appel. O uso do que já existe faz parte do processo de inovação da Apple, neste caso a inventividade não foi um gargalo para a Apple para o projeto iPod + iTune.

Vejamos que idéias a Apple usou para lançar uma boa máquina de fazer dinheiro: iPod + iTune,

• Usou o mp3 como arquivo padrão das músicas, que é uma inovação com patente alemã;
• O conceito do aparelho Walkman da Sony (aparelho portatil para ouvir música, reconhecido como uma inovação de alto nível) que surgiu nos anos 70,
• Os mp3 players que surgiram em 1999, podemos lembrar o famosos mp3 player Rio que teve pouca vida no mercado e muitos imitadores;
• Em 1999 o SubPop é a primeira empresa a distribuir músicas mp3 pela Web;
• Compartilhamento entre pares de arquivos ou mais conhecido por P2P, simbolizado pelo conceito do fora da lei Napster em 1999. Criou um novo conceito de liberdade e conveniência matador. Compartilhar a música que você gosta, no lugar de comprar um CD com músicas que você queria ouvir junto com as que não queria ouvir;
• Vendas de artigos e software pela web desde o final dos anos 90 já eram uma realidade.

Com todos estes ingredientes de tecnologias e conceitos já existentes (reconhecidos quando lançados como grandes inovações) junto com uma grande capacidade criativa gerou um caldo que surpreende até agora, gerando produtos (very cool) e um modelo de negócio imbatível até o momento. Não posso esquecer que a grande diferença da Apple sempre foi seu inigualável design, que neste caso conseguiu criar algo muito “very cool” e “super radical”.

Os dados mostram que os inovadores somente captam uma fração do valor de uma inovação. É normal e também é claro que o ROI é melhor para o imitador e copiador. No artigo da Forbes descreve o novo contexto da cópia.

Eventualmente, a imitação ganhou alguma respeitabilidade de estudiosos. Em 1926, Ellsworth Faris, um estudioso de renome na época, estava questionando o ponto de vista da imitação como "um instinto primário." Ao invés de um inferior e irracional "truque barato", diz Shenkar, a imitação veio a ser reconhecido como uma forma de inteligência. Agora, Shenkar diz, os biólogos concordam que a imitação é essencial para a evolução, ele escreve os estudiosos dos negócios têm sido deixados para trás, e as empresas, especialmente nos E.U., perderam a capacidade de ganho da imitação.

Empresas, ao invés de apenas imitar, devem combinar criatividade e imitação, e chegar a sua própria vantagem competitiva. Esse grupo de empresas é o que Shenkar chama de "imovators".

Um exemplo do seu pensamento é indicado por um executivo no livro de Shenkar: "Onde há elementos de paridade, se alguém já descobriu uma maneira melhor de fazer algo ou entregar alguma coisa, você vai usá-lo, você não vai sentir a necessidade de sair e inventar uma outra maneira de prever o aspecto particular quando não há benefícios para o consumidor, corpóreos ou percebidos. "

Soa mais como alguém de uma empresa chinesa do que um americano, mas, diz Shenkar, é a sabedoria de um ex-executivo da Procter & Gamble. Nenhuma surpresa, então, que há muito tem ser uma das empresas mais bem sucedidas nos E.U.

Shenkar realizou uma pesquisa exaustiva e descobriu que em todos os casos, ele encontrou que a imitação foi a principal fonte de progresso, apesar de que o progresso muitas vezes não foi reconhecido por executivos e acadêmicos. Ele também descobriu que boa imitação é difícil e exige inteligência e imaginação. A conclusão é que: A imitação é subvalorizada. Pode ser mais importante para o crescimento do negócio do que a inovação é. Imitação não é a repetição irracional, é uma busca inteligente de causa e efeito.

O estigma por traz da imitação é forte em nossa cultura. Quando escuto falar de forma crítica por técnicos do setor de planejamento urbano sobre o Sistema de Transporte de Curitiba, argumentando que é um sistema que não pode ser utilizado em outras cidades brasileiras. Agora quando vejo A Secretaria de Transportes dos Estados Unidos testando algumas idéias criadas e implantadas em Curitiba em cidades americanas (Havaí e periferia de Nova York) e mesmo os Colombianos usando o conceito em seus sistemas de transportes, conhecido como Transmilênio na cidade de Cali, eu fico muito preocupado com a tremenda falta de visão e as barreiras claras criadas pelos modelos mentais de “Não Inventado Aqui”. Dando uma pesquisada na web você acha pérolas como esta: “somente em 2007 Brasília decidiu usar as soluções de um sistema de transporte avançado e inovador. Imagina de onde veio a idéia, foi durante as conclusões de uma viagem do governador do DF a Cali, Colômbia”.

Imitar sempre foi relacionado a uma coisa de macaco ou de criança e nunca foi considerada uma habilidade séria e foi classificada como ações de pessoas mentalmente fracas. Caros leitores, o modelo mental de muitos ainda considera a imitação como sendo uma coisa de paraguaio ou de chinês ou mesmo de uma estratégia fraca e com falta de originalidade. A coisa é fazer isto com mais inteligência como Shenkar tenta passar.

Um exemplo muito peculiar é a empresa Coca Cola e que sempre a considerei uma empresa com muitas bases inovadoras, porém sem nenhuma vergonha de imitar as vezes. Alguns anos atrás esta mesma empresa lançou o fracassado Coca Cola Lemon para combater o produto de sucesso da PepsiCo, a Pepsi Twist (essencialmente na América Latina). A pouco tempo lançou a Aquarius segunda no mercado, mas não melhor para combater a H2OH, que ainda pode cobrar um premium price por se manter em primeiro. Pelo que vejo a Coca Cola Co. tem capturado um bom valor, baseado na sua penetração no mercado e sua poderosa distribuição que todos temem. Mesmo não sendo muito boa de imitação, porém ela continua a tentar sem nenhuma constrangimento. O histórico do setor mostra que a imitação sempre esteve no jogo, a própria bebida Pepsi Cola é uma imitação com relativo sucesso.

Uma parte da importância da imitação é conhecida há algum tempo pelo tema Benchmarking que surgiu em função das pressões que recaiam sobre a inovadora Xerox pelas investidas dos vários concorrentes que cobiçavam suas grossas margens. Entre as mais bem sucedidas temos a Canon que fez uma engenharia reversa na arquitetura dos produtos da Xerox e inteligentemente criou um novo modelo de negócios, conquistando um significativo share ao jogar o jogo altamente lucrativo de forma diferente e pela ironia no mundo das copiadoras!!.