Tim Cook ex-braço direito de Jobs e atual CEO da Apple, teve três anos para inventar ou descobrir a(s) próxima(s) novidade(s) criadora(s) de demanda crescente. Ao assistir vídeos e fazer algumas leituras sobre as novas crias da Apple, não consegui perceber produtos ou modelos de negócio com a capacidade de gerar crescimento acelerado, algo que todo acionista deseja de uma empresa como a Apple.

Alguns de vocês podem dizer que estou totalmente fora e outros devem estar questionando, como que nenhum crescimento ? A resposta do mercado foi totalmente positiva. A reação ao novo iPhone 6 e 6 Plus foi um monte de pré-encomendas. Também o Apple Pay quase que imediatamente ganhou parceiros de peso como, Bank of America (BAC), Capital One (COF), JPMorgan Chase (JPM), and Wells Fargo (WFC). Também estão dentro as mais importantes bandeiras de Cartões de Crédito e outros líderes do varejo. Somente louco para ficar fora !!
Mesmo assim, insisto, somente percebo apostas de risco e inovações que muitas grandes empresas promovem. Não percebo produtos ou modelos de negócio inovadores de crescimento acelerado e convincentes à primeira vista, algo normal no currículo da Apple.

Descrevo o que é uma inovação de crescimento acelerado. No retorno de Steve Jobs como CEO da Apple, depois do lançamento bem sucedido do iMac em 1998, Apple continuou inovando lançando a muito lucrativa dobradinha do iTune (2001) + iPod (2002). Estas inovações, levantaram a Apple e de carona tirou do atoleiro a indústria da música. No seu tempo de glória a dupla iPod + iTune geravam 50% das receitas da empresa, elevando o patamar de valor de mercado da empresa de U$ 1 bilhão em 2003 para U$ 150 bilhões no final de 2007.

Embora meus comentários céticos, sei que a Apple vai continuar ganhando dinheiro, isso vai, e muito!

"Para cada US $ 100, a Apple consegue quase 38 dólares"

Um padrão

Conhecendo um pouco as grandes inovações da Apple, existe um padrão aplicado pela empresa nos últimos 12 anos. Simplificando, ela normalmente não cria novos mercados pela inovação, mas se comporta como um entrante que muda as regras do jogo. Por isso quando a Apple entra, geralmente existem indícios claros de demanda. As tecnologias chave e outros conceitos quase sempre estão resolvidos e disponíveis. A Apple aplica o Design Thinking e então entra com uma solução tecnológica comandada por um Design de Produto e Modelo de Negócio matador. Outro exemplo é o iPhone onde tecnologia chave de telas Multitouch foi desenvolvida fora da Apple e o mercado de smartphones já existiam. O iPhone passou como um rolo compressor sobre o BlackBerry que já tinha afundado o Palm.
Seguindo esta estratégia, a empresa nunca precisou apostar grandes fortunas em Pesquisa e Desenvolvimento, comparados aos gastos que fazem as grandes como Samsung, Google ou Microsoft. É claro que Cook nos últimos dois anos anda gastando muito mais em Pesquisa e Desenvolvimento do que em 2011, mesmo assim a distância ainda é enorme.

Por outro lado, existe a possibilidade que a Apple começa a apresentar o comportamento comum das grandes corporações, quando alcançam um certo nível de maturidade e tamanho. Somente em 2012 foram 12.400 novas contratações.

Além destes lançamentos, Cook está reformulando a cultura da Apple e realiza um processo de reestruturação, buscando implementar um novo sistema e está gradualmente quebrando as estrutura e cultura centralizada. Também se percebe um comportamento temperamental que Jobs manejava muito bem, integrado as ações voltadas para hardware, software e serviços. Com as mudanças nos processos e estrutura, consequentemente, a estratégia de inovação precisará mudar também.

Inove ou morra: uma indústria por demais exigente

As teorias da destruição criativa e da inovação disruptiva são implacáveis e em muitos casos não perdoam quem fica atrás. Senão lançar inovações geradoras de demanda e alto nível no tempo certo é possível uma freada no crescimento. Entrar na rotina e investir em inovações de sustentação de maneira a se manter no topo das exigências de clientes exigentes e com maior capacidade de captura de valor e lucratividade. Ao mesmo tempo se concentram em manter seus mercados dominados e de vez em quando conseguem soltar algumas novidades para satisfazer seus melhores clientes, Está comprovado, este padrão é um jogo perigoso. Lembremos, tempo depois de Jobs ter sido demitido da empresa que ele criou com seu chará Wozniak, a Apple estava realmente indo para o precipício da falência, lançando algumas novidades que não emplacavam. Aconteceu isso mesmo, ela parou de fazer o que sempre fez, inovar em grande estilo. Outro exemplo vivo de uma empresa que mostrou este padrão é a Sony, empresa que sempre admirei. Depois que Akio Morita faleceu se tentou de tudo, mas a coisa desandou mesmo. Atualmente sofre uma reestruturação profunda em 2014, perdas crescentes estimadas em US$ 2,15 bi.

Ainda existe entre os fãs o animo necessário, com a esperança que a sua alma inovadora esteja viva. Os adoradores da maçã sagrada podem dizer, ´Tim está fazendo um bom trabalho´ ou´precisamos dar mais um tempo ao Tim´. O portfólio de produtos titulares da Apple ainda é muito atraente e lucrativo. Estes pontos extras podem dar ainda um folego e recursos necessários para ir atrás de inovações de crescimento acelerado. O temor está em que os clientes e especialmente os acionistas, não deverão ser pacientes com Tim Cook. Nos últimos 10 anos todos os players do setor estão de olho nos movimentos do líder entre os titulares em inovação de alto valor, Mas parece que o titular parece que está pedindo um tempo para se refazer. Particularmente, a concorrência não vai ficar esperando. A pressão está forte mesmo, mesmo com as notícias positivas.

O imperativo da inovação está bem claro para todos na indústria dos Bits e Bytes. Vejamos a voz de advertência do novo CEO da Microsoft, Nadella, que também serve para todos os que atuam na Indústria :

".... Nossa indústria não respeita a tradição - ela só respeita a inovação. Este é um momento crítico para a indústria ......"

Estudos feitos pelo professor Clayton Christensen e colegas mostram quão difícil é inovar para as grandes empresas. No capítulo de Introdução do livro Innovator´s Dilemma temos o Princípio # 2, das tecnologias disruptivas: Os pequenos mercados não solucionam as necessidades de crescimento das grandes empresas.

Para conseguir manter os preços das ações em níveis convenientes e criar oportunidades internas ..... as empresas de sucesso devem continuar crescendo. Mas enquanto que uma empresa de US$ 40 milhões precisa obter somente de US$ 8 milhões de novas receitas para crescer 20% durante o ano seguinte, uma empresa de US$ 4 bilhões precisa auferir US$ 800 milhões em novas vendas. Nenhum mercado novo é tão grande. Consequentemente, quanto maior e bem sucedida a empresa é, mais fraca se torna sua argumentação de que os mercados emergentes podem tornar-se em motores úteis para impulsionar o crescimento.

e no capítulo 1: O Imperativo do Crescimento em seu segundo livro The Innovator´s Solution.

Cerca de uma em cada dez empresas é capaz de sustentar o tipo de crescimento que se traduz em aumento do retorno para os acionistas acima da média do mercado durante mais do que uns poucos anos.

Entre 1955 e 1995, somente 5% das empresas da Fortune 50 maiores empresas, foram capazes de sustentar taxas de crescimento real, ajustadas pela inflação, superiores a 6% durante todo o período. As outras 95% chegaram a um ponto de estagnação. Outra estatística assustadora, somente 4% dos que pararam de crescer, conseguiram voltar a crescer de pelo menos 1% acima do aumento do PIB americano.

Para manter-se no mercado a Apple obedeceu as regras de sua estratégia que funcionou muito bem. Acredito que poucos devem saber dizer por quanto tempo esta estratégia poderá funcionar.

A abordagem mestre conhecida como Design Thinking para Inovação é uma arma competitiva com muito poder para aqueles competentes em utilizá-la. Sem dúvida a Apple é capaz com esta forma de fazer a inovação acontecer. Com a liderança e gestão certa e as teorias da boa gestão da inovação, é possível a Apple se mantenha como titular. É a esperança de muitos admiradores.
Imaginem o mundo sem a Apple?
Vai ser muito chato!
Ver artigo de Stephan H. Thomke e Barbara Feinberg: Design Thinking and Innovation at Apple .

Alguns comentário sobre os últimos lançamentos da Apple de 2014

iPhone. Melhorias e inovação de Sustentação. Mudanças físicas, especialmente as dimensionais (tamanho da tela e espessura) e algumas novidades tecnológicas. Claramente, rotina e melhorias incrementais. Mas me pareceu que a Apple está dando uma de seguidor da também competente em inovação, a Samsung. As propostas com telas em diferentes tamanhos foi uma sacada da coreana Samsung.

Apple Watch (Smartwatch)

Wearable products no pulso não é nenhuma novidade, é tão batido como o relógio e comunicador usado por Dick Tracy, revista em quadrinhos criado pelo cartunista Chester Gould em 1931. Grandes e pequenos (startups) na indústria da tecnologia estão idealizando Wearable products, para serem vestidos no pulso. Não são usados somente para medir o tempo. O Apple Watch tenta focar na saúde e bem estar dos usuários, como também sendo mais um entrante apoiado por um design e branding de peso.

Até mesmo no seriado Continuum (2012-2013) se utiliza o conceito de um aparelho de pulso inteligente, com foco na saúde do usuário. O conceito do seriado é realmente ultrarrevolucionário. Um dos personagens principais da série, Alec Sadler, é um gênio da tecnologia que desenvolve um wearable chamado Halo, usado ao redor do pulso que realiza medidas estatísticas vitais, quantidade de sono, ingestão de alimentos, exercícios, etc, todos ostensivamente para manter uma pessoa saudável. Quando o Halo registra que algo está errado, ele envia sinais para o cérebro para corrigir o problema. A controvérsia como sempre, onde empresas tenham os dados pessoais dos usuários com a possibilidade de serem usado para o mal.

Interessante, o relógio digital ou de quartzo foi um invento suíço que mexeu negativamente e profundamente na cadeia produtiva suíça de relógios. Nos seus tempos de glória do domínio suíço do mercado mundial era de mais de 98% de share. O baixo custo unitário do relógio de quartzo deu um susto aos dominantes suíços, criando novos entrantes e transformando o setor. A batalha competitiva redefiniu quem fica e quem não fica. O mercado foi dividido entre Suíços, Japoneses, Americanos, Chineses, etc. Depois vieram os aparelhos mobile que afetaram o setor de relógios de pulso de baixo custo. Para muitos, ver a hora no pulso também pode ser feito com o onipresente celular, como também hoje quem nos desperta pela manhã são os celulares.

Agora se deseja adicionar valor ao relógio com novas funções que as novas tecnologias podem e poderão oferecer. É uma aposta grande. Enquanto isso os suíços dominam o mercado de relógios de alto valor (e luxo). Os suíços devem estar revendo suas estratégias. Sr. Biver, presidente da French luxury group, comentou: "This won't create another crisis for the Swiss watch industry". Vai dar guerra e vai ser uma competição alta. Os Suíços em 2013 comercializaram mais de US$ 23 bi. A estratégia suíça é dominar o mercado da moda e luxo em relógios, com máquinas normalmente custando 6.000 and 250.000 Franco Suíços . As bolas de cristal do marketing prevem que uma das mais afetadas possa ser a Swatch.

Novos lançamentos de marcas estão presentes no mercado (Motorola, LG, Samsung, Pebble e outros) e surgirão outros é claro. Especialmente se a coisa ficar concorrida e usuários começarem a comprar de forma viral. Gostei muito do Pebble Smartwatch que vendeu mais de 400.000 unidades em 2013, é um concorrente com uma proposta de valor diferenciada, mas é mais um no cenário. A Apple confia na segmentação de usuários exigentes e um espectro interessante para captar vários estratos de segmentação: A precificação é baseada no espectro de US$ 349 chegando a US$ 5 mil. Claro que existe um mercado. A previsão da Apple é de aproximadamente 30 milhões de unidades para o primeiro ano, isso não é pouco.

Jeff Williams, vice-presidente sênior de operações. não demonstra remorso que o Apple Whatch esteja faltando na temporada das festas no final de 2014. "Queremos fazer o melhor produto do mundo", diz ele. "Um dos nossos concorrentes está em sua quarta ou quinta tentativa, mas ninguém quer usá-las." Cook também prega a paciência. "Poderíamos ter feito o relógio muito mais cedo, honestamente, mas não para o ajuste e acabamento e qualidade e integração destes produtos", "E por isso estamos dispostos a esperar."

Percebe-se que a Apple Watch entra em um mercado altamente concorrido.

Apple Pay

Com relação ao Apple Pay não é nenhuma novidade. Há muito tempo Startups e mesmo titulares tentam, tentaram e tentarão criar uma solução de pagamento usando o celular. Pelo que deu para entender, o Apple Pay valoriza o atributo velocidade (usando contactless concept) na transação. O outro atributo é básico ou mesmo obrigatório, garantia de segurança. A questão que este tipo de negócio tem grandes desafios como é o caso da sua natureza por onde começar, pela adoção dos clientes ou pelas lojas? São modelos de negócio complicados de convencer para alcançar tração. Claro que o pessoal da Apple sabe disso. PalPay está acordada e será um concorrente de peso. Colocando na balança, não dá para comparar com a simplicidade, conveniência e acessibilidade proporcionada pelo produto / modelo de negócio dos cartões de crédito de plástico. A fome por este mercado é esclarecida pelo seu tamanho, somente nos Estados Unidos os valores superam os US$4 tri. A expectativa é que as pessoas cada vez mais usarão os smartphones para pesquisar e comprar no comercio eletrônico. Mas isso não quer dizer nada. As fatias desse bolo estão bem divididas entre os grandes players, os entrantes deverão somente receberão o direito de dar algum mordisco.

Derek Webster faz uma lista de vantagens do novo sistema que animam:

Apple Pay Won't Sink Smaller Players -- Here's Why

While nobody knows exactly how the coming years will play out, one thing is certain: Apple’s foray into payments will cause changes for payments incumbents and innovators alike. With that in mind, here are some opportunities for new innovations in the years ahead:

Enabling contactless payments for retail merchants. Fewer than 5% of retail merchants in the U.S. will accept contactless payments at the time of Apple Pay launch. Assuming Apple’s support can lead merchants to make the investments in accepting contactless payments, there are great opportunities for new entrants to bring acceptance to millions of merchants.

Reducing mobile abandonment. Consumers are increasingly using their mobile devices to browse and shop. This creates new challenges for e-commerce retailers as shopping cart abandonment is a major frustration, with two out of three purchases abandoned, a rate much higher than in traditional e-commerce. Merchants have every incentive to shorten the checkout flow. In this context, it’s easy for a merchant to identify an Apple Pay eligible device and steer them towards that method. Not requiring the user to type account numbers, billing and shipping addresses is a huge win for consumers and merchants alike. There is a huge opportunity to bring this functionality to merchants quickly by building connections between Apple Pay and popular e-commerce software platforms or other merchant software.

Developing integrated payment experiences. The days of stand-alone payment terminals are numbered. Retailers want to engage with their customers, and will need help in developing integrated customer experiences throughout purchase cycle, where taking payment is just one fluid step in the process. Uber changed how people pay for transportation, but they also made many other aspects of transportation frictionless.

Develop rich merchant analytics. In light of recent data breaches, banks and networks are working to quickly move away from using primary account numbers (PANs) and to replace them with tokens that are less sensitive/valuable when compromised. Apple Pay is one of the first widespread use of payment tokens, which are temporary substitutes for the consumer’s primary account number. Because merchants will no longer receive a PAN, merchants will have a tough time tracking consumers across multiple purchases by linking the credit card account number used. Technology vendors can use other data to help merchants keep track of customer purchase behavior now that PANs aren’t a consistent tracking option.

Help competitors to Apply Pay develop their own solutions. The token standard being incorporated into Apple Pay is set by the major payment networks (Visa , MasterCard , AmEx) and available to others to integrate with. While Apple has strong advantages due to the Touch ID technology used to authenticate a consumer and strong distribution reach, none of the payment networks, issuers or merchants involved in Apple’s launch have declared sole allegiance to Apple Pay.

The payments market is massive – over $4 trillion per year is spent on credit and debit cards in the United States alone. Nobody, not even Apple, needs to capture the entire market to build a big business. Whether you’re playing within the Apple Pay ecosystem or creating your own, there will be many great opportunities for technology innovators.

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Peter Thiel cofundador do Pay-Pal e agora dono do sistema de pagamento Braintree, é claro como concorrente fez algumas críticas ao Apple Pay numa entrevista na CNN Money.

Peter Thiel: Apple Pay isn't a breakthrough

Entre os textos que utilizei como referência o mais interessante é de de Brad Stone e Adam Satariano no BloomBerg BusinessWeek: