segunda-feira, 31 de maio de 2010

Imitar é melhor negócio do que Inovar? (Parte I)

No mundo das teorias da gestão do desenvolvimento e marketing de novos produtos, existem duas opções estratégicas alternativas de desenvolvimento de produto, basicamente são:

1. Estratégia reativa (melhor detalhamento na tabela abaixo)

2. Estratégia proativa:

  • pesquisa e desenvolvimento
  • marketing
  • empreendedorismo
  • alianças


Estratégia Reativa

Exemplo

defensivo: proteger a lucratividade de produtos-serviços existentes, como também de contra ataques de concorrentes.

A reação da TIM, Vivo e Claro contra as investidas de novos serviços e propostas de valor da Oi (desbloquear e portabilidade). Mexida enorme do mercado criou guerra de preços e investimentos pesados em promoção e redução das suas grossas margens.

imitativo: baseado em copiar rapidamente um novo produto antes que para o fabricante original seja assegurado seu sucesso. Também conhecida como "me too Strategy".

Acontece muito no setor da moda e móveis onde a cópia é uma constante. Aconteceu também com o sucesso bebida H2OH da Pepsi (criando um novo mercado) que atraiu imitadores. A Coca Cola foi a primeira imitadora ágil com o Aquarius, logo depois mais alguns entram seguindo a tendência.

segundo porém melhor: neste caso não somente copia, mais tenta adicionar outros atributos que o melhoram como produto e também seu posicionamento.

Para esta estratégia temos vários exemplos para quem possa se localizar no tempo: No mundo das planilhas o Excel (Microsoft) ganha do Lotus 123 (Lotus depois IBM). Os redatores MutiMate da Softword Systems Inc. e o WordPerfect no mundo do MS-DOS. No surgimento do Windows o domínio da Microsoft e seu Suite MS Office foi realmente um killer product.

responsive: significa reagir às solicitações dos clientes. Usuários de vez em quando modificam instrumentos e melhoram equipamentos que usam, assim fabricantes podem identificar novas oportunidades.

Fabricantes de móveis de escritório basicamente descobriram oportunidade no desenvolvimento das estações de trabalho e o uso intensivo de PC e Impressoras solicitado pelos clientes que no início adequaram seus móveis. O Teflon da Du Pont é outro que nasce assim, foi solicitado a criar e fabricar produtos para cozinha.

Tirado do livro “Design and Marketing of New Products de Glen L Urban e John R. Hauser. Editora Prentice Hall de 1993.”


A opção estratégica reativa sempre foi muito usada pelas empresas. Vamos dizer a muito tempo é uma escolha normal e permanece coberta por uma aura que a estigmatiza. Embora toda esta imagem ruim ela não intimidou muitos empreendedores, as imitações ou mesmo cópias de sucesso antes que a do inovador pode ser uma melhor maneira de crescimento e lucratividade para muitas empresas.


Me formei em engenharia mecânica e fiz mestrado em engenharia produção com concentração em engenharia de produto. Tive algumas disciplinas em metodologia de projeto de produtos (
product design methodology). O tema engenharia reversa naquele tempo era tratado de forma muito incipiente ou mesmo evitado e mencionado com muita reserva. O assunto sempre esteve no olho dos codificadores da ética e bons costumes, que praticamente moldaram nossa estrutura de ensino de projeto de produtos, colocando o assunto engenharia reversa fora do escopo de ensino aprendizado. Entre os poucos livros nacionais sobre a matéria projeto de produtos, eu poderia dizer entre os mais sérios que temos sobre o assunto no Brasil, tratam o tema de forma tímida e até mesmo como algo não aceitável e não relevante para um livro de ensino superior. O novo livro do meu professor de projeto de produto, Dr. Nelson Back e os professores André Ogliari, Acires Dias e Jonny Carlos da Silva, sob o titulo: Projeto Integrado de Produtos: Planejamento, Concepção e Modelagem. O livro trata o tema engenharia reversa em aproximadamente uma página e algumas linhas, pelo que percebi continua o tratamento como um tema que precisava somente ser mencionado.

O paradigma "Não Inventado Aqui" faz parte do nosso modelo mental que acredito deveria ter mudado a muito tempo, teríamos aprendido muito copiando sem quebrar leis de propriedade intelectual é claro. O Vale do Silício e todas suas grandes empresas apresentam em seus históricos passagens cheias de estratégias de usar a cópia como base de seu sucesso. A Apple copiou da Xerox-PARC o conceito do mouse e do GUI (Graphical User Interface) a interface gráfica do usuário para criar o Sistema Operacional para o Macintosh e seguidamente a Microsoft copiou o conceito GUI da Apple para criar o Windows.


Observando e pesquisando a história como as grandes empresas japonesas se tornaram em potências de projeto de produto consegui formar algumas crenças. Uma delas é que parte das armas secretas do arsenal de P&D das empresas japonesas era a engenharia reversa como parte fundamental do processo de aprendizado acelerado. Esta abordagem os conduziu a entender e dominar tecnologias comendo etapas de pesquisas. Dentro da abordagem da engenharia reversa algumas ferramentas se destacam como é o caso do Delineamento de Experimentos (DOE). Quando os americanos descobriram que seu uso no Japão era intenso. Além do agito no mundo acadêmico a declaração de um gerente de uma grande empresa japonesa que afirmo que um engenheiro que não domina DOE não é um engenheiro surpreendeu os membros das missões americanas na busca por respostas da forma japonesa de tratar a qualidade e o uso de técnicas e métodos avançados de estatística. O DOE por um tempo se tornou um tema importante junto com o QFD e deu muito o que falar nos anos 90. O DOE tem origem no setor de pesquisas agricolas na Inglaterra e muito praticado nas áreas químicas e biológicas pelos americanos. O DOE e outras técnicas foram vendidas para os americanos como uma ferramenta que fazia parte do TQM Japonês ou mais uma das ferramentas da qualidade e se popularizou como tal junto com a sua versão moderna conhecida como Método de Taguchi. Curioso é que não foi dado o crédito ao uso do DOE na manufatura como uma dos principais instrumentos utilizados para realizar engenharia reversa. O próprio Taguchi relata que o Japão após a II Guerra era dependente tecnologicamente dos switches de telefonia de fabricação americana. No caso a NTT (Nippon Telephon and Telegraph) teve a missão de livrar o Japão desta dependência. Pegou e aplicou engenharia reversa aos Switches americanos. Utilizou o DOE, pesquisando através de experimentação altamente eficiente mais de 1000 variáveis do artefato, levando a rapidamente o Japão desenvolver e produzir os seus próprios switches de telefonia.


Somente como curiosidade para entender um pouco do potencial do DOE, se voce tivesse que investigar 10 variáveis e pudesse ter controle sobre estas variáveis em 3 níveis cada uma (exemplo: uma variável poderia ser temperatura de um processo e os níveis seriam 120oC, 180oC e 240oC) e que para encontrar a melhor combinação usando um fatorial gerando um número de possíveis combinações para achar a que resulta no desempenho mais perto do ótimo, seriam necessários testar mais que 59000 combinações. Com o DOE este número cai substancialmente, podendo chegar a uma combinação perto do ótimo no menor tempo e menor custo.


Poucos engenheiros entendem de DOE e pelo que conheço do trabalho de um engenheiro esta deveria ser uma das principais disciplinas de domínio para um engenheiro que se forma. Pode ser Método Taguchi ou o DOE ocidental como é o Response Surface dos autores americanos conhecidos por Box and Hunter2 .


A imitação é algo que se deve colocar mais claramente na mesa da estratégia da empresa e o uso de métodos apropriados. Existem várias obras sobre o assunto, mais quem trabalha o assunto que eu gostei muito é a proposta dos Professores Kevin N. Otto e Kristin L. Wood professores de Projeto de Produto de Engenharia (ver paper)


Metodologia de Engenharia Reversa e Reprojeto